上海灵道营销策划有限公司   黄明武

      商业的根本动力是消费者的消费，消费的基本动力是需求，马斯洛的五个需求层：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。虽然这个分类方法不能涵盖人类的全部需求，但是大体可以满足对于商业需求特征的分析。

 满足基本需求的传统商业社会消费者心理

      现在的中国，几乎任何领域的市场都是饱和状态，但是在十多年前还不是如此，GDP两位数的增长，每个行业的日子都是好过的，新进者多，倒闭者少。人们的吃喝住行从不足到满足，来不及去思考太多，信息不对称，直接的本能需求让企业的产品很容易被销售。那时如果能有一个创新性的产品出现，广告一打，立刻走红。例如：当年的水宜生杯子，强调弱碱性水的功能，一张报纸广告就能吸引无数消费者购买。即使不是真的什么好产品，哪怕是概念炒作，一经推出就能火。脑白金就是典型例子。满足基本需求的商业社会更多的是满足第一次层次的需求，吃喝住行，这部分的需求是刚性的，从没有满足到满足，企业在做推广时很简单，对产品卖点进行很好的提炼就可以了，让消费者从功能的角度相信你的东西是一个好玩意。

 从传统向互联网过度时期消费心理的改变

      当人的第一层次的需求被满足后，人们开始往上游走。“舒服、安全、认同、个性、人格、自我实现”等等心理就会出现，人们对待产品消费的态度也发生了极大的改变：吃，要是好，吃出感觉，吃出文化。当年到海底捞吃得吃被体贴服务、极大尊重的感觉；穿，要穿出自我，衣服除了保暖蔽体，更多是穿出自己的“存在感”，体现出美学对人心理的意义。当年很知名的“波司登”羽绒服，一句“波士登，世界品牌”让无数人相信这个牌子是大牌，肯定很好，但是当消费者越来越强       调满足自己内心的独特自我的时候，这样的品牌定位，就太烦了，无法再打动人，所以这个牌子的没落也是必然。而像HM、优衣库等等这样的有心里独特个性的牌子前几年开始走红也是这个原因。住，除了强调住的硬件好，还需要环境和人文，万科这个牌子的成长，充分说明的这点。行，汽车的产品和品牌都在发生极大的变化，以前一款车型流行很多年，但是现在除了高端豪车外，中低端车型的变化之快实属无奈，因为消费者对汽车消费心理的变化实在太迅速，如果不改，就会淘汰，品牌的影响力有时还大不过“外形的吸引力”。除非是汽车发烧友，专注于某方面的性能，如：越野、驾驶乐趣。

      随着人们消费心理的改变，企业会发现，除非专注某方面的迫切的功能性产品，不然想讨好消费者实在太难了，消费者严重分化，某个年龄层的消费者也会因为文化、家庭背景、消费能力、心理性格等产生很大的差异，企业被迫细分市场，如果产品同质化，就必须要在品牌这件外以上下功夫，实质上就是对消费者心理和创意上下功夫，这就要求一群情商很高并具有艺术才能的人贡献力量，以便把自己装扮的很符合消费者的感觉，和消费者产生情感和精神上的共鸣，打动他们。在这样的消费者心理和竞争环境的改变下，品牌定位理论很好的帮助企业解决了这个难题，一个准确的定位+一则创意很好的广告片（叶茂中时代）就能赢的时代已经过去。互联网下的消费者心理更加复杂了，以往的品牌理论威力下降了太多，需要作出改变了。

互联网时代需求心理的变化特点

       互联网的出现让人们的心理更加自由，宏大叙事的时代一去不复还，人们对于权威的盲目信任随风而去。当年狗屎上了央视广告也能好卖的时代一去不复返了。人们更加强调平等、自由、自我。反应在商品选择和消费上就是：人们不会盲目相信某个别人说很好的东西就是好的；人们很难会因为一点就去立刻选择，商品功能的整体表现和品牌的创意足够深入；人们希望与品牌可以平等交流，品牌成为消费者的代言人，而不是被说服和灌输；人们变得不再倾向于长期忠诚于某个品牌，尝试新鲜的冲动更加强烈。这一切都有很深的文化因素在里面。

      我们可以列举几个例子：传统保洁系列的几大品牌：海飞丝、潘婷等市场份额逐渐缩小，活力不如以前，在定位上是没有多大问题的，但是这些品牌在创意上老旧，跟不上年轻人群的口味；在传播上，互联网化不够彻底，与消费者互动性是不够的，加上年轻消费者被分化，其他品牌乘势挤入，许多国外商品，有特点的小众品牌占据了选多年轻人的心智。

      小米手机的成功是典型的互联网营销思维的成功，不从产品后劲上说，其品牌战略和传播手段都是极好的典范。还有许多电商产品，如：三只松鼠，依靠独特的品牌包装（可爱呆萌）和口感，加上互联网的推广，成为销量最大的干果品牌，这些都是很好的洞察互联网时代下消费者心理的案例。

      但是互联网时代下，许多企业太看重营销技巧，过度开发和利用消费者心理，在产品本身的开发和创新上做文章，只想通过创意和传播来赢得长久的成功，忽略的需求的根基是产品的基本功能。导致让许多企业营销缺乏后劲。华为的崛起是科技创新和研发的崛起，是产品实力的话语权体现。它告诉我我们，商业长久的核心竞争力是创新、创意和真诚。

企业需要品牌营销的改变和创新

      互联网时代下的消费者异常难以把握，唯有靠近、平等对话、理解、知道哪些是不变的心理，那些是经常会变的人性，才可以“讨好”他们。杜蕾斯，是最会制造话题的品牌，其文案总是会游走在热门话题和性之间，通过巧妙的创意来让你情趣浓浓的记住它。

      如何去改变，企业需要在品牌规划、创意设计、传播技巧等方面做深刻的思考，让品牌更有个性，让创意更有趣，让传播更互动，与消费者更亲近。微信号就是一个企业与消费者互动的最好沟通平台，需要被好好重视。后面，我们会着重介绍互联网时代下企业品牌管理、品牌建设、策划创意、传播策略、微信管理、互联网营销等方面的案例和技巧。