策源地：黄陌寻

广告是一种雅俗共赏的功利活动，带着明确的说服和感染目的，广告的一大利器与核心就是文案，无论街边散发的单页，还是展会宣传的画册、海报，抑或自媒体传播的段子、电商的宝贝介绍，都牵涉到文案。在策划和撰写文案中，无论市场人员，还是专业广告人，总想找到最具杀伤力、最简捷的文字，快速深入客户心底，激起情感的层层浪花，帮助促进销售决策。但有时总觉“江郎才尽，东风无力”，好端端一个产品，需要角度和格调相衬时，却把握不住调，经常“假大空”，或平庸无华，只是对卖点干瘪陈述，或者自说自话，与品牌调性不搭。如此文案，脆弱拼杀。

但凡企业老板，销售，都想用一句干练的话，理直气壮地影响到客户的心理，让他们悄悄地记住。企业定位语、广告语，是文案策划里最难以把握的环节，他们总是那么模糊，需要痛定思痛地取舍，需要绞尽脑汁地创意，对策略、语言的拿捏，常常如云雾中探寻一般。因为牵涉到品牌的规律，理性与感性的左右厮杀，最终才可能开花结果，其间烧脑可想而知。

画册企业、宣传海报、单页、宝贝详情，看似普通的宣传资料，其实深奥。这些资料起码需要满足几个功能：

1、表述清楚企业和产品特点;

2、企业鲜明的品牌调性;

3、主要竞品的差异化表达方式和色彩;

4、强烈吸引客户群，立刻产生情感微波。

同时满足以上功能，绝非易事。大量文案人员，对于耕耘的文字，心底恍恍惚惚，并无绝对把握，原因在于：

行业产品、技术层面差异何在？

是否融会贯通，撰写美文自然流出？

是否对自己产品和技术了如指掌？

是否对自己品牌美学调性和风格色彩有把握，能表现？

是否对消费者心理、语言水平和词语喜好感同身受？

以上几个问题，如不是文案高手、策略高手、心理高手，想立刻动手策划，没有几个月的准备，出来的东西大都会让老板“说不出好、也说不出坏”，就是感觉不对。

文案如不出“色”，将会被消费者视若无睹，空留遗憾，浪费推广费用。如何让文案在茫茫信息中，在被客户浏览时，一眼相中，心生动念，只能慢慢修炼。在颜值时代，个性突出，需求明确，语言如何脱颖而出，必须拥有自己的色彩。就如诗词，豪放彰显男儿热血、青云之志；婉约流露侠骨柔情。陶潜自然淡泊，清欢出世；李白生性狂放，自由不羁，文采天纵；苏轼溶于儒释道，文风恣意，变化多样。每种文风总有钟情，也总有贬低。品牌文案也如此，中庸乃稳重色缓，讨中年人喜欢；年轻之人，喜怒哀乐，喜好鲜明，语言必然彰显个性，才能不被过滤。

在具体写作技巧上，本是创意，千千万万，方法多样。但是规律还是可寻的，20%的通用方法就可以解决80%的问题。举例说明：

策源地客户：花都美容健康机构

现有资料：客户需求宣传促销画册，只有产品海报和简单企业介绍

需求：强烈的服务特色和品牌调性的画册

策源地解决方案：

主题：花之美，人之华

文案调性：柔美多姿，半文半白话

企业介绍：干净高洁，格调清爽

服务介绍：创意命名，形象冲击

附详细文案

附排版设计