本文作者：黄陌寻

长久以来，品牌,一直作为企业的外衣和竞争手段被企业管理和市场人员所理解,从表象的LOGO、口号，包装、广告等等来努力寻求差异化的竞争表现，吸引客户。用到较多的是品牌定位和品牌调性的工具，帮助界定企业和企业之间的不同，帮助指导文案、设计师、导演等确定准确的创意美学风格。

从企业的品牌战略管理实战上来看，企业多是围绕着品牌资产、品牌三度来进行，多是用理性的指标进行评价。多数品牌在消费者心目中留下的印象多是具体的产品、服务的体验，以及代言人、某个画面等，很难产生具体的深层次的心理连接，即使是经常使用的同一个品牌，在消费者与品牌之间形成类似于人与人之间的亲密关系，都是困难重重的。如此，品牌与人之间的关系，永远都是客体与主体之间的关系。客体始终都是工具，物体，导致品牌的忠诚度并非能够保持在很高水平，如何将品牌与消费者之间建立起紧密的心理层面上的联系，超越于功能、利益，形成稳定的是情感关系，是品牌管理必须考虑的问题。

市场竞争催生对品牌人格化

市场经济的必然结果是产品、服务极度丰富，消费者普遍出现选择困难症，品牌承载的营销任务越来越重，单纯依靠品牌定位的时代已经过去了，为了加强与消费者之间的粘性，品牌企业努力利用自媒体与客户之间，通过娱乐化的丰富的内容营销，希望让消费者全面感受到品牌的高度、角度和深度，更加细腻地推广产品和服务，打造出企业和客户之间的超越于产品的情感联系和认知扩展，总想与消费者更亲、更近。从小米的互联网思维来看，与消费者真诚地平等沟通，对于去权威化的年轻人群是有用的，不断地进行内容沟通，形成粉丝经济，无形中把企业塑造成具有鲜明态度的品牌，小米，“真诚的真实的”，包括雷军本人所演绎和曝光的形象也是真诚的,值得相信的，让消费者始终相信其产品永远追求的都是高性价比。对于后续新产品推出时，快速取得消费者的认同，大大降低了传播成本。

从自媒体内容营销、互联网品牌的运作经验，以及灵道公司在给客户策划咨询和创意中发现，传统的品牌定位、创意手段已经难以表现出企业与企业之间品牌的差异化。例如，智能物流行业、产品和解决方案的差异化实际上很小，同一个行业前几十位的品牌，努力抢占“全球、一站式、亚太、智慧”等“最词和行业趋势之词”来表达企业的定位，希望用语言游戏就可以解决差异化和吸引力的问题，这些都是无奈和偷懒的无效做法，并未品牌将企业的品牌DNA表达出来。从长远来说，不可能与市场建立起深层次的认知和情感连接。灵道帮助某某企业，采取了品牌定位+品牌人格化策略，帮助企业很鲜明地表达了自己的特点，通过设定品牌性格、品牌卡通人物、品牌调性、品牌角色，来完成品牌的拟人化，一个鲜活的品牌就像一个人一样，给人强烈的印象，总是容易识别和记忆的。

社会学角度理解品牌人格化

商业的繁荣，导致两个显著的社会现象，一是极度投入的生产端，每个人就像机器人一样为了生产运转，失去作为人的丰富一面；二是拼命地消费，从购买中获取生活的丰富、个性、价值以及意义等，一方面失去，一方面就必须从其他方面弥补回来。品牌的出现，恰恰可以充当消费层面的文化和价值意义，满足人在生产端失去的。汽车品牌的打造，早已经脱离功能诉求，已经成为生活、身份、态度、人生哲学等层面的代言了。汽车品牌，尤其在表现某一款产品时的广告，已经具有鲜明的人格化态度，代表着自由、探索、优雅等气质和人格特征。

品牌人格化是社会发展的必然选择，广告行业而言，让品牌彻底的人格化，是未来为客户解决品牌与消费者心理紧密连接的方向和工具。

品牌如何人格化

品牌人格化的目的，帮助品牌建立鲜明的差异化，赋予人格特征，建立起与市场亲密的情感连接，提升品牌的忠诚度。

品牌人格化需要完成一套系统的策划和创意，品牌具有鲜明的个性，品牌需要角色化等等。从体系上而言，需要从以下几个方面来策划：

品牌定位、品牌个性、品牌角色、品牌符号、品牌语言风格、品牌创意、品牌互动等维度进行系统建设。每一版块的方法论，策源地品牌营销（上海）有限公司将陆续推出。