紫罗兰家纺：营销策划

[客户名称]：紫罗兰家纺：打造健康家纺的第一品牌

[服务内容]：品牌重塑、营销诊断、营销策划、整合传播、广告设计

[客户介绍]：

     中外合资江苏紫罗兰家用纺织品有限公司成立于1995年，公司在产品开发、设计、生产制造、品牌建 立、市场营销方面实行一体化策略，总部位于中国纺织基地—江苏南通。紫罗兰公司下属分设四个部门，分别是营销中心、国贸中心、生产中心及管理中心。共有员工1500余人，其中质量及管理人员占25％。2005年“紫罗兰”销售达2.8亿元人民币。

[面临问题]：

 1、紫罗兰家纺作为江苏南通地区品牌，品牌知名度一般。

 2、商场基本上以直营模式为主，加盟店一般都开在二三线城市。

 3、现有渠道体系对经销商渠道掌控乏力，渠道疲软乏力和加盟商士气低迷。

 4、品牌特点不突出，品牌号召力不强。

[解决方案]：

紫罗兰——打造健康家纺的第一品牌

一、我们的策略：

1、以企业资源聚焦战略，品类来切割市场，来抢占行业高端品牌定位 
　　以企业资源策略来实现紫罗兰竞争战略目标：在家纺行业某一具有优势资源品类中有着明显差异化特征的专家型企业。
　　以紫罗兰竞争战略的切入点就是个性化和保健功能诉求家纺领域，以此为原点，展开品牌规划，带动产品线规划，同时匹配相应的渠道终端资源，以品类切割市场，与市场上众多品牌形成全面差异化，进而成长为强大的专家型企业。
　　2、借鉴苏宁和海澜之家的渠道模式，即“1+N”和“零风险” 渠道策略
　　在现有渠道体系对经销商渠道掌控乏力的情况下，紫罗兰自身必须承担起终端建设和运营管理的主要工作，发挥主心骨的作用，对渠道进行全方位的掌控和管理，从而改变紫罗兰目前渠道疲软乏力和加盟商士气低迷的现状。
　　渠道调整思路是强势介入现有渠道的终端建设和运营管理 ，并把扶植经销商做大做强做为渠道规划的重中之重。 

二、具体做法

1、调研板块

　　市场分析及竞争研究、紫罗兰自身资源分析、消费者专题研究、紫罗兰内部诊断分析  

        2、品牌规划

紫罗兰品牌金字塔

具体的品牌组合

3、 整合传播：平面设计，市场启动引爆点

　　平面设计、市场启动传播抓住两个核心：围绕着无菌家纺带给消费者的利益点，旗帜鲜明提出：“健康卧室，紫罗兰家纺”的概念，消费者传达“健康卧室最重要的是床品无菌的”传播口号。 

三、案例亮点

亮点一：
广告语：懂时尚，更懂健康 

在目前家纺品牌中，“健康”或“时尚”已经有竞品在诉求，但都比较单一，没有两者统一的在传播，紫罗兰率先提出“时尚健康家纺”，并以“懂时尚，更懂健康”为传播口号，把时尚与健康巧妙的结合在一起，是在众多家纺品牌中形成区隔。
　　亮点二：
　　产品规划：中国风系列、爱与家庭系列、现代缤纷系列、写实主义系列
　　以“家纺健康文化营销”为总体策略，并把全世界时尚的文化理念来规划产品系列名，让家纺产品更多了文化的气息。

案例说明：策源地品牌营销咨询（上海）有限公司，是由中国营销界、广告界以及品牌管理领域的多位理论和实战派专家发起（原上海灵道营销策划有限公司法人代表发起成立，核心案例由灵道公司授权沿袭使用和宣传）。