千金药业：营销全案策划

[客户名称]：千金药业：品牌体验，360度全面接触

[服务内容]：千金妇科调经片新品上市策划

[客户介绍]：

湖南千金湘江药业股份有限公司的前身是株洲市湘江制药厂，始建于1971年,1998年由千金药业控股,进行股份制改造，系株洲千金药业股份有限公司子公司之一，拥有湖南省企业技术中心和湖南省抗病毒工程技术研究中心，是国家火炬计划重点高新技术企业、湖南省创新型企业以及湖南省创新试点企业。

[面临问题]：

   l  越来越多的消费者接收新鲜的品牌体验形式，对传统的营销模式已经毫无兴趣，对“品牌”的认识在与时俱进。

   l  提起千金药业，大家首先想到的就是千金片，并且千金片的品牌知名度已经深入人心，本次千金调经片的上市，如何做到不冲击千金片的销量？

   l  如何借助千金片在市场上的影响力，促进调经片的销售？

   l  千金调经片面临怎样的市场竞争？

   l  如何超越竞争对手，树立妇科调经市场领导品牌？

   l  如何传播诉求确保产品推广成功？

[解决方案]： 

消费者认知研究

上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。 

　　消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程，从产品开发，到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通，品牌体验实质上是循环运用的一个过程。

　　若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。

　　湖南株洲千金药业作为妇科领导品牌，正是以目标消费者为核心，最大化地扩大品牌与消费群的接触面，把产品核心利益升华为品牌体验，以360度的品牌体验，一举突破千金妇科调经片的产品上市，取得销售利好不断、品牌持续发展的局面。 

行业市场分析

　　差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。

在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中，我们如何进行品牌的差异化，以期使消费者获得更高的价值感和认同感。

　　专业调查机构表明：中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向！

　　●我国妇女人口有60,189万人，其中育龄人口34,185万人，按痛经最低发病率33.19％计算，痛经患者就有11,346万人。

　　●据某市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。

目前国内调经药品市场大致分为四大品类，其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场。

1、乌鸡白凤丸品类：目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类，以同仁堂、汇仁为代表。

　　2、炎症类调经品类：目前出货量和推荐品类比较高的调经品类，主要以江门德鑫的妇炎康片为代表。

　　3、专效类调经品类：调经产品的功能细分市场，目前市场占有率低，主要以月月舒的痛经颗粒为代表。

　　4、妇科调经品类：目前同名同方类调经产品数量比较多，在销量上基本没有很明显的区别，总销量很小。

　　目前调经类药品市场阵营划分

注： 整个市场乌鸡白凤丸占据了最大的一块，调经片还没有形成一个强势品牌，同名同方类产品较多。

纵观整个妇科调经品类，缺乏产品的差异化诉求，

在市场方面：目前该品类的产品在厂家数量不少，最少有50家，企业力量参差不齐。

在产品方面：产品在药理和药方上基本上没有任何区别，但在产品功能与主治的批文方面，虽然大体方面是类似的，但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色。

在渠道方面：绝大部分以走流通为主，没有品牌化运作，缺乏终端的管理和推广。

在传播诉求方面：由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求，终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容，单调且片面。

这无疑给千金项目组一个很大的启示:女性调经市场纷乱诉求大都单一雷同，许多产品因为单一炒作概念功能，后继乏力而夭折；没有真正意义上的领导品牌；中国女性经期市场迫切需要拨乱反正，市场呼吁专业的调经品牌。

根据千金项目组一个多月的市场调查，千金妇科调经片要想成为领导品牌，必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命，树立品牌大旗，以品类概念占位策略抢占第一！

那么，千金妇科调经片如何树立领导者形象，突破混乱的市场格局，引导消费者的自我保护调经意识，满足庞大女性消费群需求呢？

扫描消费者，洞悉她们的心声。

打造产品，从了解消费者开始！

千金妇科调经片的目标消费群是哪些呢？

　　消费者如何认识月经不调？

· 对于月经不调的认识，主要集中在“月经周期紊乱”和“月经血色不正常”两方面。

· 在长沙走访市场时发现部分药店销售员提到月经不调就说到“乱了”，可见周期紊乱是人们对月经不调的普遍认识。

　　 消费者如何面对月经不调？

· 75%的女性有同朋友畅谈经期的经历。

· 她们对月经不调也没有什么太新奇的建议，无非也是吃药、食补、忍一忍、上医院。

· 大部分女性都会对月经不调采取一定的治疗方法，如服用止痛片、服用保健药品、食补等。

· 部分女性不认为月经不调是病，只是在痛经的时候，找点药缓解一下症状，月经过去了，也就不治了。

当月经不调的现象出现时，众多女性没法正确认识自身经期不调的现象，妇科调经产品无从选择。

千金妇科调经片的锁定人群划分：

１、习惯购买乌鸡白凤丸，处于游历状态的人群

２、半信半疑购买调经片的人群

千金妇科调经片的核心消费群到底是哪些呢？

让我们从一群具有现代女性自我保护意识，积极主动采取措施的人群扫描起，她们到底是怎么样的一群人呢？

让我们把目光注视在28——38岁的女性上：经济独立，具有完全的经济能力和购买决策力；心理成熟，购买商品时较为理性；大部分有月经不调症状，但就诊率低；承受着各方面的压力，工作，婚姻，家庭等。

　　目标消费群认为好的调经产品：

很明显，消费者认为的好产品一定包含了两方面功能：快速消除症状；保健、调理。

　　女性随着年龄的增长，对月经不调产品越来越趋于理性购买，她们注重内外全方位的保养，她们信赖领导品牌、信赖专家，值得信赖、天然安全，科学保健的产品将成为她们心仪的首选！

　　塑造新的“品牌体验支点”

　　1、营销就是战争，争夺的是消费者的大脑，每一个品牌的胜出，都必须通过品牌定位，在消费者的心智阶梯中占据一个位置！

　　乌鸡白凤丸已经占据了消费者心智中最大的一块“调经资源”，那么千金妇科调经片呢？

　  因此开始寻找新的“品牌体验支点”，为品牌的长期发展寻找一个有力的支撑，为消费者的品牌体验寻找一个值得信赖的产品核心力量。

　　那么，千金妇科调经片如何超越竞争对手诉求，树立妇科调经市场领导品牌？

　　2、千金妇科调经片的“品牌体验支点”是什么？

　　会同客户产品组，市场部人员，销售人员，进行了药理研究、疗效对比、市场分析、渠道和消费者走访、消费者座谈会，以及竞争对手的分析。在一连串的思考论证研究中，千金妇科调经片的“品牌体验支点”开始渐渐清晰。

　　从月经不调的症状来看，月经周期紊乱和月经血色不正常导致许多女性痛苦，以至引发的一系列头昏、没精神、脸色暗黄等症状形式表现出来。

　　从消费者的内心需求来看，一方面他们需要迅速缓解症状的药物，帮助她们摆脱经期痛苦；另一方面，她们渴求市场上产生真正的调经品牌，有效的彻底地解决经期问题。

　　从千金调经片的药物原理看，OTC类。定位为月经不调。用于女性，面色苍白、色淡者，失眠多梦，烦躁易怒。功能与主治：养血、止痛、调经。用于月经不调，经期腹痛。

　　常识告诉我们，要想成为领导品牌，一个人或一个产品不可能成为各方面的专家。

　　市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就越低。随着调经市场的不断发展，趋势只能是不断细分,融合只会使市场变得混乱进而走向灭亡。

　　3、我们的定位方法：为竞争对手重新定位！

　　当泰诺进入头痛药市场的时候，消费者心里第一个想到的就是阿司匹。于是泰诺攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。

　　4、千金妇科调经片的策略思路

　　千金妇科调经片与乌鸡白凤丸的竞争事实上就是专才与通才的竞争。很多时候人们会选择专才而不是通才。如果你患了心脏病，你会找一个心脏病专家，而不是一个全科医生。

　　如果女性患有月经不调，她就需要一个专业的调经品牌，而不是滋养药品。

　　5、千金妇科调经片的策略

　　1）、竞争对手：

　　在大部分消费者心目中，乌鸡白凤丸主要是通过长期缓慢的滋养来治疗月经不调，没有对症下药，感觉什么都可以治，药效缓慢也是它的主要弱点。

　　2）、千金妇科调经片专业的解决之道：

　　针对乌鸡白凤丸最主要的弱点，直攻消费者模糊的心智地带，引领专业的、健康的、正确的经期治理观念，先对症下药解决当下问题，而后再进行全面的调养。

　　3）、消费者：

　　占据消费者的心智模式，教育她们之前不正确的消费行为，全面的对待月经不调的现象，从而正确地爱护自己。

　　所以，千金妇科调经片的“品牌体验支点”就是——先治后养  专业调经，全面缓解女性经期不适的痛苦。

　　而在三个城市，三场座谈会的调查中显示，“先治后养 专业调经”深得消费者的好评，并为千金妇科调经片建立了与竞争对手不同的区隔。

　　专家说：身体出现气、血、肾亏虚时，最好选择药物治疗，“进补”是个保健的概念，要进补需要先治疗，否则会导致“虚不受补”，越补越糟。通常而言，气、血、肾亏虚对　　女人来说是严重的病症，应该用药治疗，先治后养，治养结合才能找回真正健康的美。

　　让品牌进入生活，还原真实生活

　　品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。”

　　——品牌大师_博比·卡尔德博士（Dr. Bobby Calder）

　　1、打破常规的策略方法，建立消费者与产品的情感纽带

　　在千金妇科调经片整合传播上，我们打破以前常规的传播方法，让品牌进入到生活中去，还原消费者的真实生活。

　　整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”，在产品的功能层面上诉求“先治后养 一步到位”，通过开展千金妇科健康大讲堂体验活动，与消费者建立超越产品层面的情感沟通，建立消费者和千金妇科调经片的情感纽带 。

　　把握目标人群处于城市压力下的状态和生活习性， 我们将此次千金调经片上市活动推出《专家讲 我也讲大家讲》的女性健康知识活动，为她们树立女性健康行业标准，正确地认识自我，关爱自我。由此，折射出千金妇科调经片专业调经的一面，千金妇科调经片就是你正确的妇科保健专家，千金妇科调经片就是你无话不谈的闺中密友，前期助力千金妇科调经片成功上市，后期带动其他产品销量，借势突出千金企业打造女性健康第一品牌的定位。

　　2、找出最有利的品牌接触点

　　我们根据之前千金妇科调经片的策略分析，围绕目标消费群的品牌接触点，

　　有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触，找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。

　　3、围绕360度品牌体验全面接触
　　1）、终端圈体验（围绕大型连锁药店终端的生动化呈现，终端生动化包装是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，所以我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为。）

　　2）、生活圈体验（围绕目标消费者日常生活的所见所闻来感化，消费者的一切感知来源于生活，所以我们针对生活中的有利接触点，有主有次进性轰炸，让目标消费者随时感知产品的信息。）

　　3）、信息圈体验（针对目标消费者的信息来源来影响，有效的信息传输利于更好地传达产品的影响力，眼睛所看到的，耳朵所听到的，朋友之间相互所传播的，生活中的信息无时无刻不在灌输着我们的大脑，让大脑处于轻松状态接受良好的信息吧。）

　　千金妇科调经片360度品牌体验全面接触图

4、目标消费者——琴艺一天的情景生活

　　我们将此次千金调经片的传播设置成情景剧本的形式，通过对目标消费者琴艺一天生活的描述, 切切实实地感知消费者的所见、所闻、所想，从而找出我们品牌体验的有利接触点。在这场情景剧中您将亲眼目睹消费者琴艺从常规购买,进而改变观念,接受千金妇科调经片，最后影响到周围人的全过程。

　　于是，在全国各大二线城市，一场规范调经方法、重塑女性美丽，找回快乐的品牌体验革命正在迸发。 

　　第1场景

　　关键词：女主角、生活形态、习惯性购买

女主角的接触点：药店

　　女主角基本资料：

姓名:琴艺
　　年龄:30岁

　　身高:162

　　学历:本科

　　爱好: 上网  逛街   看电影  

　　口头禅:咋的啦

　　琴艺的生活形态:

　　30岁的琴艺,大学毕业后来到这个陌生城市，在一家业内小有名气的广告公司专心做着CW，

　　CW的定语从初级、一级、一路升到了高级，但是琴艺可悲地发现，脸上的皱纹与她的职位正成正比增加，每年保养费用比这座城市的房价涨得还快，琴艺暗暗告诉自己一定要在30岁时把自己嫁掉，算是给自己30岁的生日礼物。

　　时间：早上8：00

　　主角： 琴艺

　　道具：三台闹钟、床、台历

　　关键词：一天的开始     

　　琴艺在三台闹钟的狂轰滥炸下极不情愿地睁开眼，想到昨天上司在众人面前对自己的大力嘉赏，突然感觉人生充满希望，但是当她眼睛不小心瞄见床头台历上那个醒目的红圈时，她的笑容僵住了，不堪回首的往日又一幕幕涌上心头。

　　时间：早上8：03

　　主角： 琴艺

　　道具：三台闹钟、床、台历

　　关键词：回忆痛经    

　　从琴艺第一次惊慌失措地迎接月经开始，这个老朋友似乎就没安分过，每个月都是行踪不定，不是不打声招呼突然来临就是盼星星盼月亮也盼不来，而且每次来的时候不把琴艺痛得死去活来决不罢休，因为这位“老朋友”，琴艺常闷闷地想下辈子绝不当女人。

　　时间：早上8：15

　　主角：琴艺

　　道具：药店   柜台   乌鸡白凤丸

　　关键词：买药   售空

　　想着想着，琴艺突然觉得小腹一阵涨痛，看来战斗又要开始了，先下手为强,后下手遭殃，琴艺用迅雷不及掩耳的速度狂奔到楼下的药店，习惯性将手伸向了乌鸡白凤丸的专柜，居然扑了个空,专柜小姐很遗憾地告诉目前只有其他牌子的乌鸡白凤丸，并没有汇仁的乌鸡白凤丸了。

　　第2场景：

　　关键词：注意力被吸引，产品概念认知、终端生动化、店员推荐，感化消费者。

　　女主角的接触点：终端、公交车

时间：早上8：30

　　主角： 琴艺

　　道具：体验店

　　关键词：转移战场  过马路  看到体验店

　　琴艺转移战场，决定到街对面的药店碰碰运气，这家药店开张有一个月了，可是她每天都是匆匆路过，只觉得这家药店有些特别，亮丽的黄绿色块让人觉得不像家药店，倒像是家给大家筹备一个快乐假期的旅社。

　时间：早上8：30    主角： 琴艺

　　道具：公交车    关键词：车体广告

　　琴艺等红灯的时候一辆开往妇幼医院的公交车缓缓地在她面前开过，黄绿相间的车体上有大大的笑脸，在阳光下显得格外地灿烂和青春。如果不是担心“老朋友”大驾光临，

  琴艺今天的笑容也有这么灿烂吧。

时间：早上8：35

　　主角： 琴艺  工作人员

　　道具：体验店   笑脸展台  

　　关键词：被笑脸展台吸引

　　一跨进药店，琴艺就被门口那个忧郁脸庞吸引了。她发现，这副沮丧的表情跟今天的自己还真有7,8分像呢。正纳闷,就见一个身穿白衣的工作人员走了过来，她微笑着轻轻触动了一下旁边的按纽。就是那瞬间,柜台上忧郁的脸上立刻绽放出了灿烂的笑容。旁边还挂着大大的几个字:先治后养,一步到位!这又是什么意思呢?琴艺立即被吸引住了。

　　时间：早上8：35

　　主角： 琴艺  工作人员

　　道具：体验店   药品    体检仪器

　　关键词：体验店终端服务用语

　　“您好!欢迎光临千金药业体验店!”工作人员热情地介绍，“我们这里有专业的咨询师为您解答女性健康的问题， 那边是免费的体检， 这边是千金药业的各种妇科用药展示，请问有什么可以为您服务的吗？”

时间：早上8：40  

主角： 琴艺   

　　道具：体验店   药品    体检仪器

　　关键词：询问乌鸡白凤丸 工作人员细问她琴艺身体状况

　　琴艺迫不及待地询问工作人员乌鸡白凤丸放在哪？

　　导购员大概看出了她的心思，轻轻地问她：“小姐，您是遇到哪方面的问题呢?”

　　琴艺向来是不喜欢跟导购员多罗嗦的，

　　因为她总觉得她们的每句话都想一把锤子,在拼命地砸开她的钱包，

　　但是，今天，导购员温暖的笑容却叫她不忍拒绝，

　　她不好意思地点了点头，说月经来临的时候很不舒服，经常提前，也痛经。

　时间：早上8：41

　　主角： 琴艺  工作人员

　　道具：测试卡

　　关键词：测试

　　接着，工作人员拿出一张十分精致的卡片，她推荐琴艺先做个自我小测试，初步判断下看是否月经不调，让琴艺写出月经来临时不适的现象。

　　时间：早上8：42

　　主角： 琴艺

　　道具：测试卡

　　关键词：开始测试   月经不调的现象

　　接过这张漂亮的小卡片，琴艺用目光迅速扫射了一遍，经期不准,血色不正常,痛经,白带异常……天啊！这些简直是自己的真实写照。

　　琴艺一一地填写测试卡上每一道题目，1、月经周期提前（√）2、血色偏暗（√）3、经量过多（√）……

　　天哪！月经不调！！得分：90分！！！

　　琴艺在心里苦笑:

　　她可从不知道月经不调这么严重呢！

　　还90分！这可是高中数学她梦寐以求的分数呢!

时间：早上8：46

　　主角： 琴艺   工作人员

　　道具：测试卡

　　关键词：测试   分数   专业调经药品

　　工作人员接着说：如果您的分数超过60分，看来情况是比较严重呢。我们建议您服用专业的调经药片进行治疗。“专业？难道乌鸡白凤丸不是调经的药吗？”琴艺不解地问。

　　“它是调经的，但它什么都能治，且时间比较长！“那哪种药才是专治月经不调呢?”琴艺疑惑了。

工作人员走向药店的货架，货架上都露着快乐的笑脸。工作人员递过一个黄绿相间的盒子，上面赫然写着:千金妇科调经片!功能：养血 调经 止痛  用于月经不调 经期腹痛。

案例说明：策源地品牌营销咨询（上海）有限公司，是由中国营销界、广告界以及品牌管理领域的多位理论和实战派专家发起（原上海灵道营销策划有限公司法人代表发起成立，核心案例由灵道公司授权沿袭使用和宣传）。